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香氛品牌「观夏SummerLab」:用“颜值”卡位嗅觉经济
2019-06-22 20:00 芬香 次关注

  在香氛产品线上,目前观夏共有 6 款香氛,是国内不太常见的晶石扩香,晶石全部进口,来自全球安哥拉、南非、乌拉圭等地,经过矿采海运回国后,用手工砸开,再淘洗、晾干、手工拼配,为了颜色深浅不芬香一、有层次感,每个SKU观夏用了2-4种晶石,比单品类晶石更耗时间。

  品牌早期的种子用户来自创始团队的朋友、同事、家人等等,产品上架第一天卖出 1000 件,团队还没有做任何营销投放,依靠口碑发生的自然复购超过了 60%。

  

  对于消费品来说,品牌塑造相当关键。而品牌是一个非常抽象的词,要如何理解?

  观夏给了我们一个公式:品牌公司=广告公司 + 内容公司。

  具体来看,品牌≠爆品,更多是专注在细节,用户在拿到产品的时候,从设计、包装、材质、颜色等,每一个环节都是品牌的名片。拿观夏举例,包装盒使用的卡纸、手指抚摸时才可以感受到的盒子外略微凸起的纹路、包装用的丝带等等,观夏都和奢侈品品牌保持相同水准,细节体现差别,用户自然有感知。

  另一方面,内容也是品牌的关键。内容承载着品牌的情感和价值观,结合不同的场景,是用户情绪的出口。因此,作为礼物的晶石香薰,观夏加入了个性化定制的部分,消费者可以定制瓶子上的祝福语标签。

  比如,其中一个用户的父亲确诊肺癌,她请长假陪伴,买了晶石香薰送给父亲,在定制栏她写下:I will protect you like you did;一位送给男朋友的写下“三十而立”;送给失恋的自己,有人写“来日方长,万事可期”;送给辛苦工作的自己,用户写下“觉知意味成长”。

  

  除了祝福语标签,6 款香薰的名字也很有记忆点,比如“玫瑰灵药”的英文名是“Love me tender”,“雪融白茶”的英文名是“Let it go”。每款香薰会配有卡片,解释这款味道代表的意义和氛围。因此,除了味道的层次,香薰这样的“生活方式产品”化身一个个具象的画面、场景、还有情绪,更容易触发用户共鸣,产生情感连接。

  新品牌都需要冷启动,观夏选择了“礼品”这个切入点。从价格来看,定价 399 元,是一个负担得起,又有些分量的礼物。而用户人群也因此打开,香薰可以送给恋人、闺蜜、父母、孩子等等。这也是观夏选择在节日前上线的原因所在。

  同时,好的内容有自传播效应,加上高颜值的产品,很容易激发用户主动传播的意愿,而社交媒体的分享则有机会像滚雪球一般,实现用户增长。

  未来,关于植物元素品牌的想象空间,观夏告诉我们,团队由植物学家、配方专家、中医师、食疗专家、调香师等人组成,联合创始人曾经操盘过知名健康果蔬汁品牌,接下来会推出洗护系列和花草茶系列,即将上线。




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