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一个“生活方式品牌”刷新京东股权众筹最快记录,大朴是怎么做到的?
2019-06-22 20:03 芬香 次关注

  2014年,众筹作为一种崭新的互联网金融形态,成为了另一种炙手可热的“风口”。进入2016年,众筹行业更加火热,特别是股权众筹时代大幕的拉开,让众筹火速上位成为互联网新宠。三月首周,互联网电商行业就涌杀出一匹“众筹黑马”,被称为“中国MUJI”的品牌电商公司大朴(www.dapu.com)以迅雷不及掩耳之势,创下京东东家股权众筹的最快记录——18分钟极速募满3500万。

  2016年3月3日,大朴在京东东家正式开放募集,短短1分钟内,募集资金2,251万元,十分钟内募集金额已达目标金额的95.2%,18分钟轻松达到本次募集最高3,500万,第68分钟突破4000万大关。一时间,各种惊讶、错愕、不解的声音甚嚣尘上。大朴此次京东股权众筹为何如此抢手?参加大朴股权众筹的投资人到底是谁?为什么还没来得及认购就已超募?大朴如何能成为京东股权众筹名列前茅的项目?参与众筹者的投资逻辑是什么?什么类型的项目才能像大朴一样快速成功众筹?……

  一连串的问号激发了大众的好奇心:一个生活方式品牌刷新京东股权众筹的多项记录,它是怎么做到的?

  项目本身必须优质,要让用户变身投资人

  股权众筹是基于更精准的投资者圈层来帮助创业者解决资金需求问题,如果项目本身具备一定的受众基础则是锦上添花,大朴正是如此。如果不是从2012年底到2016年,三年时间从2000人的用户规模快速发展到50万,大朴的股权众筹是不会有着一个很可观的受众基数;如果不是50万用户里有着十几万贡献了大朴80%销售额的铁杆用户,也是不会有大朴京东股权众筹项目上如此多铁杆粉丝的“疯狂追捧”。三年250倍的用户规模增长,20%的全网重复购买率,快速增长的用户数和不断提升的用户质量,为此次京东股权众筹的成功奠定了一个良好基础。对比一些尚处于概念或者研发阶段的项目来说,大朴的成熟度相对更高,参与众筹的投资人很多都是大朴产品的老用户,这些用户一直关注和使用大朴,能够感受到大朴这几年发展的强劲动力,也能够看到清晰的商业模式与盈利前景,所以一开放募集就引发了近乎“秒杀”的风潮不足为怪。

  产品是基石,投资人对项目的认识一定要具象

  “无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺”这是大众对大朴产品已经形成的一个基本认知,也是50万用户选择大朴的本心和初衷。大朴坚持做“安全”的良心产品,贴身纺织品都执行国家最高的A类安全标准(即婴幼儿皮肤可直接接触),所有供应链都严格执行“大朴品管标准”。“一路上我们干掉了很多供应商,留下来的都是符合大朴安全品质要求的”,大朴创始人兼CEO王治全在路演时说。为了激励合作工厂和设计师的品质把控积极性,去年大朴开始探索“供应链激励机制”,打破传统的采销模式,通过“推动销售、参与提成”等方式让设计师或合作工厂直接接受市场反馈,将“从用户安全着手”的设计和生产理念贯穿到生产价值链上的每一个环节,并实行安全标准“一票否决”制,确保大朴产品的安全性”,这也是此次京东股权众筹成功的关键因素。

  在产品布局和战略上,大朴将品牌定位于一个“生活方式品牌”,在产品线的扩展上严格把握合理的梯度,绝不疯狂地、无关联地扩张,而是将主要产品聚焦于卧室和浴室两个场景,形成由“主力热销产品”、“针对细分人群的产品”、“展现品牌风格特色的产品”等三四个阶梯组构而成的一个完整产品线。大朴的所有产品,无论是自主设计,还是与国内外优秀的设计师(如纽约著名内衣设计师于晓丹、日本中生代设计师小川久)合作,都统一沿用了大朴“天人合一、贴近自然、历久弥新、不做作、为用户带来安静内敛心理感受”的侘寂美学思想。独特而完善的产品线布局和遵循“侘寂”的审美哲学,都让投资人清晰看到大朴区别与传统电商品牌的项目优势,也是此次京东股权众筹吸引投资人“抢投”的核心亮点。

  情怀要足够,连接要精准,给投资人想象空间

  大朴从出生的那一天起,就立志要做“中国的无印良品”,除了以上提及的产品布局和产品策略之外,将核心传播人群定位于年轻妈妈,在品牌塑造方式上,也很早就抛开了传统的依靠广告推动的营销模式,而在如今“人人皆媒体”的时代,大朴坚定的将营销策略圈定在“社群经济”和“粉丝经济”,强调与用户一对一的沟通,通过微信群和服务号,真诚跟用户做互动。基于定向目标人群的“真诚”营销策略,大朴所有重点产品都会举办“微信发布会”,一场发布会最多时可达数千人,正是这样一种新型的社会化传播与服务形态,大大降低了营销成本,也有效地促进了销售。像2015年12月份的一场新品袜子的发布会,结束后三天内,销售了近4000包新品袜子,是平销的10倍。无添加纸巾发布会也是一炮而红,第二天销量就环比增长10倍。可以说,大朴的营销更准确的讲是一种服务,通过这种服务,大朴用真诚与客户建立了信任,用低成本的方式去拉升业绩和扩大用户人群,打造了在互联网和电商时代塑造品牌的一种新模式芬香,大朴能在京东股权的众筹项目上引发投资热潮就在情理之中了。

  扎实且炫目的股东结构,与众筹投资人共同进退;

  从资本结构上来看,大朴A轮引入了老牌美元基金鼎晖,B轮由A股最大家纺上市公司罗莱生活领投,同时鼎晖也追加了投资。如此的股东结构,让此次京东众筹项目的领投人清朴嘉看到金融资本和产业资本对大朴项目的青睐程度和投资价值。也正是基于对王治全及其所创办的大朴深入全面的了解和对家纺行业市场发展的敏锐判断,王治全的清华MBA老师和清华同门师兄弟等13人组建的“清朴嘉”投资公司,成为大朴此次C轮融资的领投方,共出资2,020万。无论是创始团队自身作为公司股东,还是这几轮融资下来吸纳的新股东,如此扎实和炫目的股东结构,让众筹参与者没有太多后顾之忧。

  此次C轮融资超预期募满,对于正在快速起飞的大朴品牌是一次“空中加油”。大朴创始人王治全表示:这次融资给我带来的感受与以往的历次融资有很大的不同,从最开始的担心到喜悦,进而开始惴惴不安;接下来我们的压力会更大,因为面对100多个可爱的、又非亲非故的新伙伴,我们的责任比以往都大多了;未来,我们在做好卧室和浴室纺织品的基础上,将进一步有节奏地延伸产品品类,绝不轻易扩张,扎实稳固地做品牌、极致理性地做产品,让大朴在用户的生活中不是一个安静的存在者,而是扮演“安全家居专家”的重要角色。




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