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解读京东2018年财报:活跃用户数止跌上升,加大拼购等新业务投入|消
2019-06-22 20:13 芬香 次关注

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  过去一年,京东经历了两次重大的组织调整,正式将社交电商提升到战略地位,持续进行了大规模的技术投入。目前,这些改变的成果已经在财报与股价上初步显现。但前有阿里堵截,后有拼多多追赶,京东对内对外仍需要持久应战。

  作者 | 尹航

  来源 | 消费新声

  (ID:varitrend)

  经历2018年近一整年的股价下跌之后,京东2018年财报超预期的数据表现重振了市场信心。截至美股2月28日收盘,京东股价报收于27.71美元,涨幅达6.7%,市值重回400亿美元。

  财报显示,京东2018年全年交易总额(GMV)近1.7万亿元,同比增长30%。全年净收入为4620亿元,同比增长27.5%。其中,值得关注的是四季度的季度活跃用户数同比增长20%,相较于三季度微涨2%,终止下跌势头,年度活跃用户数达到3.053亿。

  另外,2018年京东全年净服务收入为459亿元,同比增长50.5%,已占整体净收入比例约10%。该数据显示随着零售基础设施的逐步建设与开放,京东希望的“零售基础设施供应商”效应逐渐出现,符合集团的战略转型需求。

  不过,活跃用户数回升、GMV与全年营收的增长幅度均不足以让京东安全。

  一方面,阿里巴巴生态体系一家独大,且菜鸟系物流规模与效率正直追京东;另外,社交电商拼多多在下沉市场表现优异,截至2018年三季度末活跃用户数已达3.86亿,同比增长144%,超过京东。

  2018年,京东进行了两次组织架构调整。零售、京东物流、京东数字科技三大子集团成立,以业务与场景划分的中台能力被更为重视。社交化电商的拼购业务,整合生鲜事业部的7FRESH都被更加重视。

  目前来看,京东是否能摆脱传统电商的增长瓶颈,找回“第二增长曲线”,更多取决于拼购等新业务的发展以及零售基础设施建设投入的长期性和有效性。

  

  拼购新业务:

  必须进行社交尝试与下沉市场拓展

  在财报发布后的高管电话会中,京东零售子集团CEO徐雷表示,从去年4月开始正式推进的拼购业务为京东带来的大量的下沉市场新用户,且与京东的微信入口做了很好的对接。

  京东对外的数据显示,2018年8月京东拼购新用户占比达到28%,比1月份增长了14倍;截至2018年年底,京东拼购商家总数已达到13.5万家,覆盖了所有零售品类。2019年1月,社交电商“芬香”宣布与京东达成战略合作,称在其平台上购买京东99%的商品都有专属优惠或者返利。

  京东大力发展拼购的动力来自于传统电商模式增长趋缓。即使2018年第四季度净利润7.499亿元,全年35亿元,已保持连续12个季度盈利,但市场对于京东活跃用户增速放缓、GMV增速下滑更为担心。

  相比之下,以社交、拼团为最主要模式的拼多多被视为新增长模式的代表。根据拼多多最近披露的2018年Q3季度财报,其年度GMV达到3448亿元,同比增速高达384%;活跃用户数3.86亿,同比增长144%。各项数据增长远超京东这样的传统电商平台。

  更加重要的是,拼多多占领的正是各方均垂涎的下沉市场。

  在高管电话会中,刘强东强调2018年京东平台上三四线城市的表现首次超过了一线城市,京东将依托早年就已完善的物流网络为低线城市提供更多的产品与供应服务。徐雷则表示,要在不同级别的城市扩充适配的商品品类、丰富微信和线下门店等不同场景以拓展新用户,以及向更好的渠道倾斜资源。

  这些举措都赖于更依赖于更充沛、更便宜的新流量,拼购已经被证明是有效的方式。拼购业务不再依赖京东的中心化平台流量,通过后台系统可覆盖京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端等六大场景,丰富流量来源的同时降低商家的引流成本。

  

  根据京东方面的数据,拼购小程序2018年双十一期间访问人数是10月同期6倍以上,新访问用户数环比是10月同期的142倍。

  在2018年12月的重大组织架构调整中,拼购业务部正式成立,社交电商的战略地位在京东体系中得到凸显。在更重视中台能力的“小集团,大业务”模式中,拼购业务所属的京东零售子集团向全零售形态升级,强调不同场景的打通与协同。

  2019年2月25日,京东拼购开启了新一轮的全品类招商,减少对京东平台已有商家的依赖,加大外部商家的比例。京东表示将对2019年12月31日前申请入驻的鞋服箱包、珠宝首饰、家居建材、钟表、美妆等多种类目商家实行减免平台使用费的政策。

  值得注意的是,不仅仅是拼多多,苏宁、国美乃至永辉等各种零售业态经营者都在尝试拼团这一模式,京东面临多重挑战。在免费使用微信一级入口的5年时限即将到期时,考验拼购业务持续增长的日子还在以后。

  

  完善零售基础设施

  财报中另一个值得关注的点是,2018年京东全年净服务收入为459亿元人民币,同比增长50.5%,占总收入的近10%。

  这意味着京东零售基础设施的开放和赋能作用开始初步显示。在2018年1月的组织架构调整中,刘强东强调“京东集团将由 ‘一体化’ 走向 ‘一体化的开放’,未来将会把沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出,向社会提供 ‘零售即服务’ 的解决方案。”

  目前来看,京东的确在加大这方面的投入。财报显示,2018年,京东技术研发投入达到121亿元人民币,同比增幅82.6%。2018年11月,由京东自主研发的首款原生支线无人货运飞机正式完成首飞,目前,京东已经搭建起全流程的无人机研发、生产以及供应链管控体系。

  

  正如财报显示的,技术投入的成果依旧集中在物流体系。这是京东最引以为豪的能力,当菜鸟系物流平台依靠阿里巴巴体系规模不断增长、送达效率也不断提高之时,京东的确需要守住自己最核心的优势。

  不过,仅仅在物流这一环节领先并不能支撑京东“以技术为基础的供应链服务公司”的愿景。外界一直诟病,在阿里巴巴成为生态,能在技术、物流、支付等方面全面赋能生态中的合作者时,京东一直只是一个单纯的电商平台。目前,二者市值相差十倍以上。

  在物流之外,丰富品类并赋能平台商家也是京东从“一体化”到“一体化开放”的重要步骤。

  例如,京东近年来一直试图成为奢侈品品牌进入中国的入口。上周,京东宣布与英国时装协会签署三年战略合作协议,成为伦敦时装周中国唯一零售(含电商领域)合作伙伴;另外,财报中也称京东旗下的奢侈品电商平台toplife也将并入其投资的Farfetch中国,通过后者接入超过1000个奢侈品品牌商和精品店。

  除此之外,京东还强调对生鲜等高频复购和引流品类的投入,这一点上京东整体供应链服务能力更将受到考验。财报显示,原本属于京东商城的线上生鲜业务也被整合进强调线下的7FRESH体系,被寄望于线上线下协同发展;上周,京东生鲜开放平台举办的商家大会上,7FRESH业务掌门人、京东集团高级副总裁王笑松也强调了2019年也将投入更多平台资源发展该业务。

  加入新品类有助于京东多样化,并锻炼其整体的供应链服务能力。不过,这些业务发展尚在早期,背后的系统投入长期且巨大,反过来对京东主营品类的营收增长和拉新又提出了更高的要求。在电话会上,徐雷也表示虽然重视生鲜,但这只是新业务,新的一年7fresh的线下扩张依旧会保持谨慎。

  传统电商平台增长乏力已经成为普遍现实。经过两次重大的组织结构调整后,京东也希望摆脱单纯电商的角色,成为“一家包含零售、物流、技术、物流地产、保险以及海外等九大业务板块的综合零售平台和零售基础设施服务商”。

  前有阿里巴巴一方独大,后有拼多多奋起直追,京东在2019年开年止跌回升,后路依旧充满挑战。

  end

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