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5个月获客数百万,芬香X京东的社交电商之路
2019-07-03 17:05 芬香 次关注

  京东,双十一



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  声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:王金明,授权站长之家转载发布。



  年初,一款名叫“芬香”的社交电商小程序悄然上线。



  打开芬香小程序,可以看到两个明显特征。一是京东元素随处可见,据了解京东99%的商品在芬香有优惠券或返利,而且部分商品可以选择京东配送。更为关键的是,用户在芬香上点击购物,将跳转到“京东购物”小程序完成交易。



  第二个特征是芬香上的每一件商品都明确标注“推广收益”,用户创建一个超过 50 人的微信群或邀请 30 名粉丝即可升级为推广会员,其他用户购买推广会员分享的商品,后者即可收取相应的推广收益。



  



  芬香的两个特征,正好对应了它的宣传语——自购省钱,分享挣钱。截止到目前,芬香在未购买流量前提下,累计获客数百万,其中推广会员有上万名。



  芬香可以看作是京东在社交电商领域的又一次试探,只不过这次选择了对外合作而非内部孵化的方式。实际上,国内零售正在经历一场从“以场为核心”到“以人为连接”的变革,此前拼多多、云集、有赞等企业的快速崛起正是凭借这股东风。



  现在看,这场变革只是刚刚拉开了序幕,包括芬香在内的众多玩家依然具备很大可能。芬香创始人邓正平判断,单单在微信生态内就可以容纳二三十家几十亿美金体量的公司。



  见实:芬香接入了京东供应链,而且用户购买会跳转到京东购物小程序,先和我们介绍下芬香和京东究竟是一种什么关系,项目发起的初衷是什么?



  邓正平:我们是一个独立的公司,但是跟京东有非常深入的合作。实际上,芬香核心团队成员都是从京东出来的,我以前管过京东的移动电商部门和IoT事业部,所以对京东战略的理解更清楚,内部协作也更高效。



  整个移动互联网的流量已经见底,恰巧微信端还有很大的流量空间,再加上京东也一直想做渠道下沉,在这种背景下我们一拍即合,就基于京东生态体系去做一个社交裂变的电商项目。



  见实:京东与芬香合作,有更具体的目标吗?



  邓正平:我们跟京东合作两个重要目标,一个是拉新,拉新当然比较适合去五环外,因为那个市场更大,还有很多人没用过京东,社交裂变是一个很好的触达手段。另外一个目标是促活,通过社交裂变把大家拉回来。



  见实:供货端和购买端都和京东紧密相关,这是不是意味着芬香的起点和终点都是围绕京东?



  邓正平:芬香走的是S2B2C模式,京东只是我的S之一,以后芬香可能会涉足生活服务分销,也可以在业务上跟京东实现互补。



  技术上我们完全可以开发一套自己的小程序交易系统,但是现在借助京东小程序完成交易的转换率更高,同时京东的品牌力对于转化一个购买用户还是有明显的积极作用。



  见实:未来芬香会有一个独立完整交易的小程序体系,对吗?



  邓正平:短期我们不会太着急考虑这个事情。现阶段要解决两个核心问题,一是S端找到足够好的商品,二是推广更多的推广会员并调动他们的积极性,让他们能挣到钱。



  见实:你觉得哪些品类更适合用社交电商的模式推广?



  邓正平:日用、生鲜、食品、服饰等家居生活场景的商品更适合一些。



  见实:什么区间的客单价更受欢迎?



  邓正平:几十元到几百元的产品会容易一些。客单价与销售的关系也分区域,比如在北上广可能大家觉得三五百块钱可以接受,但在小城市这个价格就有点高。



  见实:芬香上还有一些进口产品和奢侈品,上线这些高售价商品是出于什么目的?



  邓正平:有一些商品销售是通过推手推给别人,还有一部分是用户主动来芬香小程序搜索选购。虽然后者不是主流,但还是有这部分长尾需求。



  见实:从今年 1 月底上线至今,芬香的用户和推广会员有多少?



  邓正平:推广会员在万人级别,一共覆盖了数百万规模的微信用户。



  见实:除了推广会员带来的拉新,还有哪些有效的获客手段?



  邓正平:推手拉人是最重要的手段,还有一种就是用户会自然裂变。上线至今我们基本上没花钱买过流量。



  见实:社交电商一个很大的优势就是获客成本低、增速快,目前芬香的用户增长速度是多少?



  邓正平:月增长每个月都能超过50%。



  见实:芬香的日活能到多少?



  邓正平:差不多 10 万量级。



  见实:复购率呢?



  邓正平:复购率还可以,因为用户的购买欲望会经常受到引导和刺激。在很多情况下,这种购买转化率比传统电商更好。



  见实:芬香上每一个商品都有推广收益,推广收益的设定规则是什么?



  邓正平:商家可以自己设置,如果他想通过社交裂变的方式赚得更多,就会把佣金提高。自营的商品一般是平台设置,第三方商品则是商家设置。



  另外,如果我们有计划推广的重点商品,也会相应调整推广收益的金额。



  见实:在芬香推广会员体系中,会不会出现二八效应,也就是20%的推广会员带来了80%的销售?



  邓正平:这种情况很正常,这个取决一个推广会员用什么态度去做,愿不愿意去学习,会不会利用一些技巧,能否坚持去做等等因素。在这一块,我们也做了很多系统化的培训工作,教用户怎么利用自己的社交关系做好分享。



  



  见实:让用户通过分享挣到钱是一个利益驱动机制,芬香的推广会员每月能有多少收入?



  邓正平:好的月收入能到数万元,而且上万元级别的人比较多。



  收入的高低也要看区域因素影响,在下沉城市和农村地区可能一个月挣几百到一两千块钱就很不错了。这种推手往往忠诚度很高,因为对于他而言这是一份很不错的额外收入。



  见实:从用户画像上看,那些20%销售能力很强的推广会员有什么共性?



  邓正平:在所有的推广会员里面,女性能占到占60%。这种工作需要有时间,还要有一定的耐心,女性的性格更合适,不过我们有些男性推广会员的销售业绩也非常棒。



  现有的人脉对于销售有用,但不是最关键。怎么拓展人脉关系,用什么技巧推广都很重要。



  见实:现在很多创业者都想通过用户社交关系打开局面,我们也发现部分小B用户同时在做不同的社交电商,你觉得这会让大家的社交关系过载,从而使降低社交电商的转化效率吗?



  邓正平:这两年大家确实在集中开发社交关系的商业化,不过我认为目前还处在跑马圈地的阶段。社交电商最终考验的是货品和供应链的比拼,竞争会回归到价值为王的过程。如果通过社交关系给其他人带来的是好东西,透支社交关系的问题就会好很多。



  见实:那你觉得社交电商最终会形成一个容纳多少玩家的市场?



  邓正平:社交电商是一个把人与人之间关系链串起来的模式,这跟传统的平台电商不一样。在平台电商每个人只跟平台相关,和其他用户没有联系,所以社交电商市场的容量会更大。我们觉得仅仅在芬香微信生态内,存在二三十家几十亿以上美金的公司还是很有机会。



  见实:之前你负责过京东移动电商部产品研发和运营,现在又创建芬香项目。在你看来平台电商和社交电商最大的区别是什么?



  邓正平:一个是人找货,一个是货找人。人找货往往是用户有明确需求的时候再去买,货找人是人际关系中用户在不经意之间被刺激了购买欲望。社交电商是一个很好的消费场景,它是平台电商的一种有效补充。



  见实:在社交和电商融合的过程中,你觉得必须要抓住哪些关键节点才能做好?



  邓正平:商品的品质是基础,然后平台建设、团队、运营、渠道、技术都很关键。



  见实:芬香上线五个月以来,你们的工作重点在哪块?



  邓正平:上线几个月我们还是比较谨慎的,主要还是把整个商业模式链条跑通跑顺,夯实基础之后我们再开始加速扩张。






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