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京东超市507吃货嘉年华如何成为,京东零售转型先锋?
2019-10-13 23:54 芬香 次关注
  不久前,在京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部合作伙伴大会上,京东零售子集团CEO徐雷指出了京东零售子集团的转型方向:从开放式货架向全零售形态转变,从“商品”向“商品+服务”转变,目标用户的全覆盖。

  刚刚落幕的京东超市507吃货嘉年华,在传播上就体现出这三大转变。

  打破场景壁垒:让购物无处不在

  京东零售子集团的第一个变化,是商业模式之变,从开放式货架向全零售形态转变。

  这背后,是零售行业的一个大势:从中心化电商到去中心化电商。以前,人们购物,是去电商大平台或线下商超这样的中心化平台,而现在呢?是无处不在。

  这一点,在京东超市507吃货嘉年华中有比较明显的体现。

  在微博上,那些爱吃,对吃颇有研究的大号们,推荐值得拔草的食物,同时在微博橱窗中“摆”上了商品。他们的粉丝,在和自己的爱豆互动的同时,可以一键购买。吃天然就具有秀的成份,让吃和社交密不可分,社群即交易,社群和交易的壁垒打芬香破了,购物也发生在社群互动之中。

  在快手上“泡椒好吃嘛”“大胃王余多多” “次惑小仙女”这些吃货大号们深夜放毒,放出肩扛大零食,让睡不着的老铁们垂涎三尺。不过,不用担心,直接点击视频下面的链接,就能买买买、吃吃吃。这时候,短视频和电商的壁垒打破了,边看边买合二为一。

  5月7号晚上,大胃王密子君直播大战6国小鲜肉更是将京东超市507吃货嘉年华推向了高潮。

  既有零食趴诱惑,又有秀色可餐,直播中话题不断,最终直播观看人数超过270万人次。

  此外,在线下广告中,京东超市精准对话家庭用户, 大品牌,优惠多,随时买,大物送上门,4个卖点击中不同家庭用户的需求点。用户不再仅仅了解促销的信息,更是可以直接用手机扫描下面的二维码,直达促销会场。

  以前媒体、社群、短视频和电商的场景之间是割裂的,但现在壁垒打破,场景融合,购物变得无处不在,京东超市507吃货嘉年华也不再仅仅局限在京东,而是无处不在。

  C2M定制的背后:从货为中心到吃货为中心

  过去的各种大促,从本质上来说,是以货为中心,看起来琳琅满目,实际上并没有真正满足用户的需求。京东超市507吃货嘉年华最大的不同,是真正以吃货为中心,让供需矛盾不再,也打破了商品和服务的壁垒,为吃货们进行定制产品。

  世界上竟然有用肩扛才能搬走的超大零食礼包?只有真正的吃货,才能体会到这种货的好。不仅能吃,还能玩,京东超市507吃货嘉年华算是深谙吃货们的需求。想想看,吃只是一方面,真吃货,一定是边吃边玩的。于是,恰恰的肩扛大零食能量补给包中附送的网易游戏玩偶尖叫鸡,让你放松自己;趣多多礼包中的抱枕,还能作为书包……这些定制大礼包收获了很多吃货的好评。

  这里面,是大数据的力量,京东深耕用户数据,对目标消费人群画像、用户行为数据等进行分析,C2M式的精准定制以满足消费者个性化需求的产品,让产品一上市就成为爆品。除了肩扛大零食礼包,京东超市有很多类似的例子,如金龙鱼的京东6.18L定制装在年货节期间上线后,成为金龙鱼品牌增长最快的单品;吕 X JOY定制款款平均单价两倍于整体品牌,而且在2018年带动整体品牌实现接近三位数的同比增长。

  京东超市507吃货嘉年华,卖得已经不仅仅是食品,而是吃货们最需要的体验,是一种打破商品和服务,吃起来很爽的体验,是一种吃货们喜欢的生活方式。

  用户覆盖之变:真正的下沉如何做?

  今年的互联网行业,热点寥寥,其中“五环外”的下沉市场是为数不多的亮点。

  真正的下沉如何做?京东超市507吃货嘉年华的砍价活动就提供了很好的启示。砍价活动带来的是超低价。我在页面上看到,不少商品都砍到了0元,这么大的便宜,真是切中用户们的痛点。

  这就是社交裂变玩法了,一起砍价让购物变成了一种社交活动,既自己享受到实惠,又给亲朋好友带来了实惠,何乐而不为?

  砍价活动,用超低价和社交裂变,也让京东用小的成本,撬动了更多的新用户。更重要的是,为了让用户能回到主会场进行购买,京东超市507吃货嘉年华还设置了优惠券、关注店铺等措施,将裂变的流量能有质量的进行转化,把砍价带来的流量引入主会场。

  总体来说,这次京东超市507吃货嘉年华的传播,已经不是单一的传播,它更像是一次系统的流量运营战役,打破各种场景的壁垒进行流量蓄水,然后运用各种手段进行效果转化。营销界都在说品牌传播在转型,都在说市场部技能下沉、效果思维,京东超市507吃货嘉年华的传播就提供了很好的启示。

  后记:电商传播的启示

  电商大促已经成了常态,各种造节层出不穷,但是大部分促销段位太低,基本上停留在价格战上,传播上也创意乏善可陈。实际上,大促因为流量比较集中,用户注意力比较聚焦,为探索新模式提供了一个非常好的机会。

  京东超市507吃货嘉年华就是京东零售转型的试验场。传播和交易的壁垒打破,商品和服务的壁垒打破,一二线与三四五线用户的壁垒打破,为大促打开了一个新空间,让我们看到一个不一样的电商传播玩法。

  这一切,都有一个中心,那就是一切都以用户为中心。商业模式之变是这样,用户看到了广告、微博、短视频,购买是天经地义;生意链条之变是这样,吃货们要的是吃的体验,而不是一件件孤立的商品;传播下沉也是如此,传播不再只是秀创意,更是直接带来流量,实现销售转化。

  从这个角度来看,京东超市507吃货嘉年华,预示着电商传播之变,不再仅仅是秀创意,而是回归零售本身,一切以用户为中心,围绕人、货、场与用户互动,这就是市场营销的变革的启示。




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